發(fā)布時間：2014-03-18 14:06:45
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一、內(nèi)部營銷和員工忠誠的內(nèi)涵
內(nèi)部營銷概念最早來源于對服務(wù)領(lǐng)域的研究。20世紀(jì)70年代中期，Berry首先提出，可以通過內(nèi)部營銷，提高員工的服務(wù)意識，從而使其能提供高水平的服務(wù)質(zhì)量來獲得滿意的顧客。其基本的邏輯前提是：要獲得滿意的顧客，首先必須要有滿意的員工。Berry（1981）這樣定義內(nèi)部營銷，“內(nèi)部營銷是將員工看作內(nèi)部顧客，將工作看作滿足這些內(nèi)部顧客需求和需要的內(nèi)部產(chǎn)品，從而實現(xiàn)組織目標(biāo)。”Gronroos（1985）認(rèn)為“一個組織的內(nèi)部員工市場能夠被有效的影響，因此，可以通過內(nèi)部的類營銷方法和類營銷活動來激勵員工培養(yǎng)顧客意識、市場導(dǎo)向和銷售理念”。Rafic和Ahmed（2002）指出“內(nèi)部營銷是為了實施和整合組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，而運用類營銷方法來激勵員工的一種有計劃的努力”。該定義指出了內(nèi)部營銷的目的和方法，強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部營銷在跨部門間的協(xié)調(diào)和整合，全面地對內(nèi)部營銷內(nèi)涵進(jìn)行了闡釋。
忠誠的概念自古有之，近年來，綜合學(xué)者的研究，基本形成行為忠誠論、態(tài)度忠誠論和行為態(tài)度綜合論三種觀點。BobVoyles（1999）提出員工忠誠度是以行為體現(xiàn)的。Josiah Royee（1908）指出忠誠是個人為了某種原因，愿意全心全力地奉獻(xiàn)、付出，以及實現(xiàn)忠誠對象的理想，也就是員工對企業(yè)所表現(xiàn)出的一種態(tài)度。雖然沒有具體的定義，但是可以知道員工對企業(yè)的忠誠表現(xiàn)在員工對企業(yè)的認(rèn)同和熱愛，對企業(yè)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感，并能自覺主動持久地規(guī)范自身行為，盡心盡力為目標(biāo)而奮斗。
二、內(nèi)部營銷的作用機(jī)制
內(nèi)部營銷實現(xiàn)顧客忠誠主要通過以下作用機(jī)制。
1.顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)作用。內(nèi)部營銷的核心是培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向和市場意識，通過他們提供的高質(zhì)量服務(wù)來滿足外部顧客，進(jìn)而實現(xiàn)組織目標(biāo)。
2.類營銷技術(shù)的手段作用。類營銷的技術(shù)手段包括內(nèi)部市場調(diào)研、內(nèi)部市場細(xì)分、內(nèi)部市場定位等營銷戰(zhàn)略要素以及服務(wù)營銷的7Ps營銷組合要素等，通過它們對員工進(jìn)行有效激勵，使其獲得高度的員工工作滿足感。
3.授權(quán)與激勵機(jī)制。授權(quán)是指根據(jù)顧客需要的復(fù)雜程度和在服務(wù)傳遞過程中卷入的任務(wù)的復(fù)雜程度，對員工給予一定程度和類型的決定權(quán)。授權(quán)可以激勵員工，培養(yǎng)顧客導(dǎo)向，提升服務(wù)質(zhì)量，吸引和保留顧客，維系顧客忠誠。
4.顧客滿意動力機(jī)制。內(nèi)部營銷的根本目的是通過顧客導(dǎo)向的員工提供的高服務(wù)質(zhì)量，來滿足顧客需要。持續(xù)的顧客形成顧客忠誠，顧客忠誠為組織帶來銷售增長和利潤增加。因此，顧客滿意是組織開展內(nèi)部營銷的動力。
5.協(xié)調(diào)與整合機(jī)制。內(nèi)部營銷不僅僅局限于一線的顧客接觸型員工，還包括其它非顧客接觸型員工。通過跨部門間的協(xié)調(diào)與整合，共同為外部顧客提供高水平的服務(wù)。
三、員工忠誠的實現(xiàn)途徑：內(nèi)部營銷視角
大量研究表明，內(nèi)部營銷具有克服組織對變化的阻力，激勵、整合員工有效執(zhí)行組織計劃的戰(zhàn)略功能，以及能夠有效減少員工流動，保持員工的高度忠誠度等作用。內(nèi)部營銷是一種實現(xiàn)員工忠誠的有效方法，主要通過人力資源管理技術(shù)（激勵、授權(quán)）和類營銷技術(shù)（內(nèi)部調(diào)研、內(nèi)部細(xì)分與定位、內(nèi)部營銷組合）途徑完成。
1.人力資源管理技。術(shù)面對日益激烈的競爭，管理者逐漸意識到傳遞服務(wù)的一線員工，是獲得顧客滿意的關(guān)鍵。內(nèi)部營銷通過借鑒人力資源管理的某些技術(shù)，如激勵、培訓(xùn)、授權(quán)等，達(dá)到提高員工忠誠度的目的。實行內(nèi)部營銷應(yīng)設(shè)計科學(xué)的激勵理論，針對員工的不同特點及需求層次水平進(jìn)行激勵。同時也應(yīng)通過教育培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)員工的自我激勵能力和進(jìn)取精神。另外，適度的授權(quán)也可以達(dá)到激勵員工的效果。
從戰(zhàn)略層次上講，內(nèi)部營銷創(chuàng)造出一種有利于形成員工顧客導(dǎo)向和市場意識的內(nèi)部環(huán)境。而在技術(shù)層次上，內(nèi)部營銷的目標(biāo)則是把服務(wù)活動和其他營銷努力，如創(chuàng)新、服務(wù)導(dǎo)向和互動技巧等“銷售”給內(nèi)部員工，這些都提高了員工的工作積極性，從而實現(xiàn)了員工忠誠。
2.類營銷技術(shù)。內(nèi)部營銷的實施主要是借助于類營銷技術(shù)，即內(nèi)部調(diào)研、內(nèi)部細(xì)分與定位、內(nèi)部營銷組合等培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、顧客導(dǎo)向和市場觀念，從而實現(xiàn)員工滿意。
（1）內(nèi)部調(diào)研內(nèi)部調(diào)研是識別員工的需求與欲望，調(diào)研內(nèi)容包括員工對企業(yè)文化、工作報酬、工作環(huán)境、個人發(fā)展計劃、激勵等態(tài)度。進(jìn)行內(nèi)部調(diào)研時，要消除員工對不利反應(yīng)的疑慮，恢復(fù)對組織的信心。通過內(nèi)部調(diào)研，提升員工對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠、降低員工流失率和抱怨。
（2）內(nèi)部細(xì)分和內(nèi)部定位在員工調(diào)研基礎(chǔ)上，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將員工劃分為具有相似特征的細(xì)分群，對特定的細(xì)分人群提供適當(dāng)差異化的利益組合，從而克服組織內(nèi)部溝通的障礙、滿足員工的需求。
（3）內(nèi)部營銷組合內(nèi)部營銷組合是提升員工忠誠度的工具。在內(nèi)部營銷中，員工是顧客，工作是產(chǎn)品。而工作的完成卷入“顧客”的參與成分，可借鑒服務(wù)營銷的7Ps營銷工具開展?fàn)I銷活動。
第一，產(chǎn)品（product）。內(nèi)部營銷的產(chǎn)品有三個層次，即戰(zhàn)略層次——組織的營銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)層次——針對外部顧客的策略；基礎(chǔ)層次——員工任務(wù)及工作。這三個層次將員工利益和組織目標(biāo)連在一起，有利于提高員工的歸屬感。
第二，價格（price）。內(nèi)部營銷的價格是指員工接受一項新政策的機(jī)會成本。一般來說，員工會過高地估計這種機(jī)會成本，因此對組織的新政策會采取抵制態(tài)度。這時候，組織的管理層要向員工闡述接受新政策的好處，消除他們對新政策的疑慮。
第三，促銷（promotion）。內(nèi)部促銷方法有口頭評述、運用組織報紙、小冊子、宣傳欄等媒介。內(nèi)部促銷是為了達(dá)成員工與組織的溝通，實現(xiàn)員工和發(fā)展計劃利益目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致。
第四，分銷（place）。內(nèi)部分銷指員工接受組織對他們實施一系列戰(zhàn)略措施的渠道，通常的渠道指利用員工接待日、會議、培訓(xùn)方式激勵員工。同時采用組織外的其它組織（如咨詢公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等）也是重要渠道。
第五，有形展示（physical evidence）。在內(nèi)部營銷中，有形的展示包括必要展示和外緣展示。必要展示指“產(chǎn)品”傳遞時的環(huán)境；外緣展示主要是指“產(chǎn)品”傳遞時留下的可觸摸部分，如備忘錄、指導(dǎo)準(zhǔn)則、訓(xùn)練手冊等文獻(xiàn)資料。外緣展示記錄著組織的政策和變革，提供了員工的工作標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，對于員工提高服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量起著重要作用。
第六，過程（process）。內(nèi)部營銷的過程包括訓(xùn)練員工培養(yǎng)顧客意識、向員工傳遞新政策以及傳遞的方式。常用的傳遞方式有通知、視頻和通過產(chǎn)品線經(jīng)理傳遞等。
第七，人員（participant）。在內(nèi)部營銷環(huán)節(jié)中，這里的人員既指與客戶接觸、傳遞產(chǎn)品及服務(wù)的一線員工，也包括提供產(chǎn)品及服務(wù)環(huán)境的非接觸型員工。在一個組織里，能否協(xié)調(diào)不同部門員工的矛盾，理順內(nèi)部服務(wù)流程是員工滿意的關(guān)鍵。